La Communication

L’axe de communication du George V porte sur les valeurs du groupe à savoir l’attention quasi affective du personnel, l’authenticité, le sens de l’accueil et la culture du service.

LES OUTILS DE COMMUNICATION

- Une newsletter trimestrielle est envoyée aux clients qui ont souhaité la recevoir, ainsi qu’aux partenaires, agences de voyage et la presse internationale. Le contenu est très riche et s’apparente à un magazine.

- Un magazine on line

- Des minis sites dédiés

Le groupe a décidé de « démocratiser » la communication et est un pionnier en matière de communication digitale. Nous avons décidé de faire un focus sur la stratégie digitale du groupe, aussi bien terme de communication que de marketing.

FOCUS SUR LA STRATEGIE DIGITALE

 

Le groupe Four Seasons a été un pionnier dans le domaine du luxe en matière de médias sociaux et ce, sur chaque page d’hôtel. La nouvelle stratégie digitale de Four Seasons s’appuie sur une large variété de canaux de communication en ligne et sur l’utilisation des UGC (User Generated Content) :Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Tripadvisor. Les avis comme les flux d’informations Twitter et Facebook sont directement et facilement accessibles à tous les visiteurs du site.


Afin d’être cohérent avec la notion de personnalisation, le groupe privilégie la communication « locale ». Ainsi, chaque hôtel possède et gère son propre compte Twitter afin de répondre aux questions des clients et diffuser les promotions. Cette stratégie permet à chaque hôtel d’avoir sa propre personnalité.


A contrario, les comptes Facebook, Pinterest et Instagram sont gérés directement au siège pour une plus grande homogénéité. Au sein du groupe, les RP, le marketing et le e-commerce travaillent en synergie afin de répondre à des besoins aussi bien commerciaux qu’institutionnels.


Chaque présence sur tel ou tel réseau social est le fruit d’une stratégie extrêmement bien étudiée où le hasard n’a pas sa place. Nous avons créé un tableau afin de synthétiser et donner plus de visibilité à ladite stratégie:

Réseau choisi	Utilité	Place dans la stratégie	Gestion
Twitter	-Réponse directe aux clients -Suivre et générer des discussions	Intimement lié à la stratégie commerciale	Gestion par chaque hôtel
Facebook	-Diffusion des offres -Travail sur l’image de la marque Engagement avec les fans -Diffusion de contenu -Personnalisation de la relation	Stratégie en terme d’image et de marketing	Gestion par le siège à quelques exceptions près.
Instagram & Tumblr	Diffusion de photos de destinations sur Instagram agrégée sur le Tumblr	Stratégie en terme d’image et de marketing car le Tumblr renvoie directement sur le site e-commerce	Gestion par le siège
Pinterest	- Exprimer le pont de vue du groupe sur différents thèmes comme les mariages, la gastronomie, les voyages … - Donner une visibilité aux services proposés	Place fondamentale voir centrale dans la stratégie de communication	Gestion par le siège qui tend à devenir locale comme le prouvent les créations de pages de certains hôtels comme ceux de Boston et Austin

 

Zoom sur la page Facebook du groupe 

En se penchant plus particulièrement sur la stratégie de Four Seasons sur Facebook on note 160 725 « J’aime » et 9 886 « personnes [qui] en parlent » ce qui n’est pas énorme concernant un groupe d’une telle ampleur. Cela reflète une stratégie bien particulière qui n’est pas d’avoir 3 millions de like par des internautes qui ne soit pas concernés. Four Seasons veut des fans engagés, amoureux de l’enseigne et de ses établissements, qui vont partager les contenus et être fidèles. Les fans sont actifs, font des commentaires, ou postent des photos.


L’organisation de la présence Four Seasons sur Facebook est remarquable. Plusieurs sous pages pertinentes ont été créées et sont bien animées. Elles prolongent efficacement le mur en guidant l’internaute vers des informations qui génèrent tout à la fois du trafic et de la conversion.


Une page wedding fait la promotion de ce que Four Seasons peut offrir pour aider les internautes qui souhaitent se marier à réussir leur événement. Sous la forme d’un magazine intégré à Facebook, l’enseigne décrit les organisations de mariage, des idées pour que ce soit une soirée inoubliable et présente les différents styles de salles ou de lieux de réception. Quelques témoignages viennent renforcer encore le sentiment de complicité et d’assurance. L’utilisation d’un fil Twitter au sein de la page est particulièrement judicieuse.


La page Pinterest est une preuve supplémentaire de leur très bonne intégration et une façon intelligente de promener les internautes à l’intérieur des réseaux sociaux sans qu’ils sortent de l’univers Four Seasons. L’association des deux réseaux sociaux les plus efficaces en termes de génération de trafic et de taux de conversion est intelligente. Dans Pinterest, les photos, les histoires, les vidéos, les expériences réussies et les idées de voyages magnifient l’expérience utilisateur et donne envie de participer.


La page Youtube intégrée elle aussi sur Facebook reflète la synergie parfaite des réseaux entre eux au sein d’un même réseau. Ainsi, les fans de Four Seasons se promènent dans tous les univers des médias sociaux en ne quittant pas la page Facebook de la chaine hôtelière. Avec la grande vidéo du moment mise en exergue et la navigation aisée vers les autres vidéos postées, le voyageur a envie d’en savoir plus sur les services, les avantages, la gastronomie de la chaîne.


L’ensemble du mur et des sous pages est animé très régulièrement, par du contenu pertinent et authentique et l’interaction avec le fan est constant. On sent qu’une connivence est établie et se maintient entre les fans et la marque.

Pour preuve de cette stratégie digitale très aboutie Four Seasons Hotels and Resorts a été classé numéro 1 lors du L2’s Digital IQ Hotels Index, pour l’usage de ses diverses plates-formes numériques, avec 150 points.


Le classement L2 mesure la compétence numérique de 52 marques hôtelières en mesurant 350 critères à travers quatre dimensions : le site, le marketing numérique, les médias sociaux, et le mobile.


"La 1ère place de Four Seasons reflète la forte présence de la marque sur les plateformes de médias sociaux, en plus du meilleur site web dans l’industrie" a déclaré Scott Galloway, fondateur de L2.


Le groupe s’engage à être à la pointe de l’innovation numérique. L’étude L2 reflète à quel point cela est significatif pour l’expérience du client et renforce l’importance d’évoluer pour Four Seasons : un nouveau site internet, une forte présence sur Facebook, Twitter et Youtube, un accès mobile et la présence innovante du groupe sur des réseaux sociaux émergents comme Tumblr et Pinterest.
Voici la méthodologie concernant la notation :

… Et les trois premiers :

Analyse des actions marketing et commerciales 



Le groupe Four Seasons est connu pour l’excellence de sa qualité de service Ainsi, les actions marketing et commerciales sont intimement liées à la gestion de la relation clients. Toute cette
stratégie repose sur un cercle vertueux où la connaissance du client et le management des équipes occupent une place centrale.


Nous pouvons pareillement noté sur la toile le positionnement en fonction de la clientèle.

The World of Four Seasons : 

Cliquez sur les logos

 - Matices Four Seasons





- Weddings by Four Seasons





- Concierges Recommands by Four Seasons 





- Revista Four Seasons






- Four Seasons FOTOG





- Have FAMILY will travel







- Life by Four Seasons

-Taste by Four Seasons






- Russian Edition




Il s’agit ici une fois de plus d’une action stratégique visant certaines nationalités et/ou certaines passions des clients Four Seasons afin de les surprendre et de répondre a leurs attentes.

UNE STRATEGIE PEU COMMUNE CONCERNANT LA FIDELISATION 

Le groupe Four Seasons est un des seul à ne pas avoir mis en place un programme de fidélisation à proprement parler ; ce qui prouve que les clients sont fidèles à la marque et non à un programme de fidélisation. L’outil marketing le plus important du groupe est la base de données dont dispose chaque hôtel : la GSP (Guest Service Profile) qui est centralisée et gérée par le siège. Les actions marketing et commerciales ne sont donc pas réellement liées à une notion de prix et de ce fait, les clients Four Seasons ne sont pas « récompensés » par des points ou des miles comme dans beaucoup d’hôtel.


Un travail colossal est fourni afin de mettre en place les profils clients avec leurs goûts et autres informations personnels avec leurs accords. Il y a très peu de contact avec les clients et seul le directeur est habilité à les contacter quatre fois par an. En revanche, si il y’a peu de contact, quand il y en a c’est pour formuler les propositions substantielles comme l’offre de la quatrième nuit si le client reste trois nuits. Cependant, ces actions marketing et commerciales restent intimement liées à la crise.


La gift card est aussi un outil marketing très utilisé par le groupe pour les clients et nous reviendrons dessus plus en détail dans la partie ci-après.

LA DISTRIBUTION / COMMERCIALISATION 

 

Concernant la distribution, le groupe a concentré tous ses efforts sur le site web du groupe où il est possible de choisir sa destination et d’effectuer directement sa réservation. Quelques hôtels du groupe travaillent en partenariats avec des TO et sites choisis, cohérents avec le positionnement luxe du groupe. Cependant, la politique de prix est très transparente et les produits sont tous vendus au même prix quel que soit le canal de distribution. On parle d’integrity pricing policy. La stratégie de distribution permet aux clients de trouver et de réserver facilement un hôtel Four Seasons, que ce soit sur le site web, via les centres d'appels ou auprès d'intermédiaires. Les clients doivent trouver les mêmes prix et offres, quel que soit le lieu d'achat. En plus de la distribution en ligne, le groupe a mis en place un solide réseau international de bureaux de ventes. Ceux-ci, en partenariat avec les hôtels, travaillent avec les clients directement.


Les chiffres de vente ne sont pas communiqués par le Groupe. Toutefois, les réservations ont connu une forte progression sur Internet et sur mobile : +10% en un an sur le site Internet, +200% sur tablettes. Les estimations pour 2012 sont très élevées et les attentes très fortes. Côté budget, 50% du budget marketing est dédié aux canaux numériques. Un investissement de 18 millions de dollars a été réalisé pour la mise en cohérence de la présence numérique et digitale de Four Seasons et le développement de l’expérience de leurs clients sur le Web. Le site Web attire environ 20 Millions de Visiteurs Uniques par an. Le digital représente plus de 50% des dépenses marketing. Et pour cause, les consommateurs de luxe, leur cible, sont très actifs sur Internet, achètent plus en ligne, et s'impliquent plus dans les médias sociaux que la moyenne de la population.


La page Buy an eGift Card directement intégrée au Facebook du groupe montre la faculté du groupe à allier marketing et communication de façon pertinente. Cette page claire et engageante, définit bien la promesse de la promotion et rend facile la possibilité d’offrir un bon cadeau à l’un de ses amis Facebook ou en dehors du réseau. Cela évite de s’éparpiller pour trouver sur quelle plateforme se la procurer et peut aussi inciter à l’achat impulsif.

LE SITE GLOBAL : CLE DU E-MARKETING 

Une refonte du site internet global a été effectué en 2012 et permets à chaque internaute une immersion totale dans l’environnement Four Seasons avec un contenu très riche, un design bien pensé et une intégration des média sociaux. Ce nouveau website appuie une présence online déjà très forte. Tous les services, les locations et les expériences sont présentes à travers des « albums photos » informatifs de chaque hôtel.

Analyse du site institutionnel et du process de réservation:

- Facilité de réservation : nouveau process de réservation qui permet de réserver pour plusieurs destinations, hôtels et personnes. Possibilité de réserver pour le spa et/ou le restaurant e un click pour la plupart des hôtels du groupe.

- “On the go” : Optimisation totale du site aussi bien pour les téléphones que pour les tablettes.

- Accès aux commentaires clients : chaque page d’hôtel édite les contenus générés par les clients via Twitter, Facebook et Trip Advisor.

- Toutes les propriétés ont une histoire : des sections telles "Five-star highlights" et "why you'll love it" démontrent le coté premium du service et l’histoire de chaque hôtel. Un kit de référence sur la page de réservation offre toutes les informations essentielles et spécifiques de chaque hôtel.

- Mise en exergue de chaque destination : les destinations sont mises en premier plan grâce à une description des équipements, des itinéraires, en peignant un portrait authentique de la culture locale.

- Personnalisation : Après avoir enregistré son profil en indiquant ses interest personnels, un contenu associé et des recommandations faites par Four Seasons seront disponibles lors d’une prochaine visite et offer ainsi une experience complétement personnalisée.

L’internaute doit tout trouver sur le site du groupe. Le social media a été rattaché aux relations presse, puis au marketing digital, et de nouveau aux RP. Le groupe a changé sa stratégie car il a pris conscience que tout était lié au discours de l’entreprise plus qu’à la technologie seule. Ainsi, le e-commerce et le revenu management sont aujourd’hui impliqués dans la conversation.

La stratégie marketing du groupe est d’influencer en créant du contenu et en fournissant des informations. Le but est de favoriser la communication avec les clients de la marque qui sont aussi des ambassadeurs pour beaucoup, tout en favorisant les réservations.
En termes de promotion le groupe privilégie les offres « flashs ». Par exemple, plusieurs des hôtels ont testé des promotions pour leur spa sur Facebook. Ce sont des offres spécifiques pour attirer des visiteurs en journée. Le groupe a constaté près de 60% de taux de retours sur certaines de ces promotions. Seules les promotions vraiment motivantes sont identifiées, celles dont les gens profitent et qu'ils partagent avec leurs amis.

Des recherches approfondies autour de la consommation numérique des utilisateurs de luxe ainsi que dans toutes les autres catégories dans le secteur touristique ont été réalisé pour le développement du nouveau site. En outre, le groupe a tenu des groupes de discussion à l'échelle mondiale afin de mieux comprendre les commentaires des clients et besoins des partenaires de voyage. Un dossier, « The Four Seasons Luxury Trend Report” en a découlé et affirme que les consommateurs de luxe sont complétement engagés dans les nouvelles technologies, ce qui est en train de changer la face du voyage et du tourisme. On peut notamment y lire que le luxe est de retour, que les marques se déplacent dans la sphère sociale, que le e-commerce est le roi et que les tablettes et téléphones enregistrent un nombre croissant de réservations.